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09春節期間，恒源祥長達一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛視臺投放了200多次，廣告內容乃至投放媒體與去年同出一轍。
一時間，不出所料，惡評如潮，新浪網絡調查顯示，80％以上的社會民眾很反感此廣告。
不可否認，12生肖廣告給電視熒屏帶來了一定程度的“視覺污染”，今年中國廣告屆所評選的十大惡俗/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告一定會“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會帶來知名度，而毀了美譽度，不利于恒源祥長期品牌形象的提升和品牌核心價值的打造。
相信恒源祥管理
層不可能不知其中的負面效應，那他們為什么還堅持重復這樣的“錯誤”？ 如果換位思考，站在企業戰略和營銷謀略的高度，從廣告目的、廣告創意、目標受眾、產業競爭特性、企業資源等角度來深度解讀恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會發現，這不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴密的事件傳播系列活動，并且已經取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的。”
一、關于廣告目的
恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經達到。
許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業品牌競爭并不充分，誰能持續建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續多年的12生肖廣告投放行動。
2、在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了。
2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業實力的象征=權威機構的認可”，奧運會已經被恒源祥成功鏈接。
另外，經過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產。
3、以廣告內容為起點，引起眾多網民和各類媒體的自發關注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數人拒絕，要引起人們自發討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網絡上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節期間“那個惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關網頁高達80.8萬篇！
事件傳播的核心是“爭議”，引發媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經典的事件傳播“爭議點”。恒源祥能夠將廣告內容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單。
二、關于廣告創意
有人認為，恒源祥的廣告最沒創意，其實不然，筆者認為該極具創意，且符合了廣告投放及創意中的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則。
簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告傳遞的信息簡單――恒源祥，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。
重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質變，讓目標受眾產生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復12次，半個月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復強化記憶的效果已經達到。
與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創12次5秒重復，恒源祥廣告創意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復個N次。